品牌年轻化，去重构品类：报喜鸟的品类创新突围策略

古希腊哲学家，辩证法的奠基人赫拉克利特，有一句流传了2500多年的名言：

「万物皆流转，无物常在，亦无物永为同一之物。」

柏拉图在他的《泰阿泰德篇》中将其进行了解说，那就是：

「人不能两次涉入同一水流。」

是的，万事万物都在一刻不停地变化着。

用户是在不断进行着代际变迁的，用户需求也是不断在变化的。这是所有的品牌都需要不断进行年轻化焕新的原因。

「品牌年轻化」是所有品牌都无法绕开的「大考」。然而品牌焕新的要点，从来都不是「焕其形」让其「看上去」很年轻。而应当是从用户不断变迁的需求出发，进行一场由骨到皮的反思与重建。

在这一点上，已经27岁的报喜鸟，为大家做出了极好的范例。

01、品类焕新：洞察目标人群消费行为，创新性提出「运动西服」概念

西服，又称「西装」、「洋装」，来源于欧洲。

有关其起源，有两个说法。

一说其结构源于北欧南下的日尔曼民族服装。

一说其源自英国王室的传统服装。

然而无论其起源为何，我们都可以看见，其每次迭代都伴随着用户需求的更迭。

从19世纪初英国贵族布鲁梅尔（BeauBrummell）将古典西装简化为男装礼服（frock coat）；从1870年代袋型常服（Sack Suit）在美国出现；再到1896年休闲西装的形成…西服在300余年里的时间里经历了3次更迭，才有了我们现在所熟悉的模样。

如今，我们似乎又走到了新的西装品类更新点上。

大众职业形态越来越丰富，这也滋生出了消费者对于穿着西服的不同需求。消费者对于西服的需求逐渐多样化，然而市场上却缺乏能够综合解决会议、商旅、休闲等多场景自由切换,兼具舒适、易搭配、易打理等多功能的西服。

这也说明，在这一次的迭代上西服可以不止步于商务，也能走向更多的场景，融进人们的日常。

报喜鸟最新推出的高科技产品线——运动西服系列，正是基于这一用户洞察而生。

在面料上，报喜鸟通过对不同面料的反复测试，筛选出了具备高弹、抗皱、轻薄属性的面料。其延展度是普通西服的数倍，具备行动不受束缚、弹力舒适的特点。

在工艺上，报喜鸟依托自身拥有的百万男士体型数据库，结合研发团队40多年来在西服工艺方面的积累，遵循人体自然弧度，创新研发出了轻量零压工艺。通过无肩、无里、无衬的工艺技术，合理支撑肢体结构。

而在设计上，为了顺应当下商务男士的着装趋势，报喜鸟优化了改良的自然廓形，让整个运动西服系列呈现出在穿着时不受束缚、随性、舒适的自由感且不失沉稳风格的品质感。

很多时候，一个行业的变革，往往是从品类的创新开始的。

报喜鸟深度洞察消费者需求，推出运动西服品类，不仅在工艺、版型、面料等角度上打破了消费者对于西服的刻板印象，也打破了西装穿着场景局限，带来了整个行业的革新。

02、沟通迭代：用户本位沟通，用「连接」取代「推广」

当然，品牌焕新是一场品牌由内而外的革新。

其内核立足新需求，其外在表达，也应立足于新视野。

如今，随着互联网的发展，我们原有的「人、货、场」已经被颠覆。我们的品牌经营方式，也应当随之而变。

《纽约时报》前执行副主编，著名商业作家劳伦斯·英格拉西亚就指出 ：

「强连接」才是打造新型顾客关系的核心理念。

也就是说，要用「连接」取代「推广」，让品牌和顾客之间不再只是买卖关系，而是朋友关系。

报喜鸟是如何与用户建立「强连接」的？

首先让我们从「纵深」层面来看。

1 用户本位沟通：将「品牌语言」翻译为「用户语言」。

从纵深层面来看，品牌是一门关于认知的策略术。研究的是品牌信息如何以最短的路径进入消费者的大脑，并形成深刻认知。因此，我们需要将「品牌语言」翻译为「用户语言」，用尽量简化、可视化的方式进行表达，以此缩短品牌信息在大脑中的存取路径。

在这一点上，报喜鸟的策略可算与之完全契合。

• 视觉：好的VI设计，一眼传递品牌信息。

早在2020年，报喜鸟就对其品牌VI设计进行了革新。

报喜鸟邀请hub lab为其重新设计了一款无衬线体，字体骨架方正、细节圆滑平整。而其英文字母，则是从动物鸟的外形提取元素与字体结合而成。

△ 报喜鸟logo设计

视觉是品牌的名片，是品牌最容易，也往往是最早被大众接收到的信息。好的视觉设计，不仅能够一下吸引住大众的眼球，还可以通过强识别力的视觉形象，将品牌核心信息植入潜在消费者心智。就好比报喜鸟的logo设计，独特而具有高识别度。

• 人物：巧妙运用人物符号与消费者沟通，更加温暖亲近。

在视觉符号之上的，是人物符号。

品牌是抽象的，但人是具象的。品牌如果可以调动「人」最熟悉的「人物符号」，就可以让品牌「人格化」，从而让品牌变得温暖而亲近，强化品牌与消费者的连接深度。

我们所熟知的「品牌代言人」实际上就是品牌人物符号之一。

在代言人的选择上，报喜鸟选择了备受大众喜爱的青年演员张若昀为代言人，并邀请了庞博作为品牌大使及运动西服体验官。

作为演员，张若昀在年轻国民中具有极高的知名度，且演技有口皆碑。其对于演艺事业的敬hjl业态度与专业素养，与专注西服制造39年的报喜鸟，可谓是高度契合。

而庞博同样是备受大家喜爱的艺人，报喜鸟选择庞博作为运动西服体验官，无疑非常有利于借助其亲和力拉近与大众的距离。

• 解构：解构，是一种重要的表达方式。

西装品牌产品既重「功能性价值」，又重「精神价值」。这一产品特质，决定了其「精神品牌」的属性。因此，就更需要赋予商品文化精神的连接能力。

如何赋予商品文化精神的连接能力？

答案是去「解构」。

解构是一种非常重要的触达当下年轻人的语言。而无论是跨界合作，还是品牌联名，都是不错的解构方式。

以报喜鸟为例。报喜鸟与中国设计师先锋品牌PRONOUNCE合作，推出了合作限量系列，不仅对当代流行文化进行了解构，也赋予了西服商品文化精神层面的表达、连接能力。

△ 报喜鸟&PRONOUNCE，合作限量系列

2 场景触点构建：多渠道组合联动，全域整合营销，实现产品信息最大化破圈。

如果说品牌让用户了解自己，是为了加深品牌与用户关系构建的深度，那么品牌场景触点的构建，就是为了增加品牌与用户关系构建的广度。

报喜鸟的触点构建，主要分为线上、线下两个方面。

在线下渠道方面，报喜鸟紧跟年轻群体脚步，在核心城市大力推进购物中心、时尚百货、精品百货的进驻，并提出「百家大店计划」优化门店形象，提升单店业绩。再在此基础上，以《大国品牌养成记》等内容为契机开展线下巡展活动，为城市门店精准赋能。

在线上渠道方面，报喜鸟在不断完善天猫、京东、唯品会等电商渠道的旗舰店布局的同时，积极探索抖音、视频号等直播平台，力求以多渠道、多平台触达年轻客群。并通过品牌小程序、企业微信，积极推进会员标签系统、店铺RFID等数字化工具，打造私域阵地，对门店进行赋能。

去用户关注的平台，构建离用户更近的触点。报喜鸟贴合用户消费习惯的渠道结构调整，获得了年轻客户群体的认可。

从品牌会员消费统计数据来看，30岁以下的会员消费人数占比从20年的10%增加到22年的31%，提高了21个百分点。30-40岁的会员消费人数占比从20年31%增加到40%，提高了9个百分点。

03、写在最后：品牌焕新，去建立，你自己的选择坐标系

彼得·德鲁克曾说过：

在一日千里的结构性调整中，唯一能幸免于难的只有变革的引领者，我们无法左右变革，只有走在它前面。

变革如何实现？去建立你自己的选择坐标系。

变革的契机如何找寻？就在消费者的需求里。

数据显示，2019年-2022年间，报喜鸟营业收入从32.73亿元增长至43.13亿元，复合增速约为10%，在非运动服装行业已披露2022年数据的5家公司中排名第1；净利润从2.1亿元增长至4.59亿元，复合增速约为30%。其运动西服销量较上年同期实现增长，市场反应良好。

由此可见，凭借着给予用户真实需求的产品研发，以及「用户本位」的用户沟通方式，报喜鸟不仅焕新了其品牌，还通过「运动西服」概念的提出，跳出了西装品类原来的选择坐标系，建立了独属于其品牌的坐标系。从此以后，西装的选择，就有了更便携、更高科技、更便于运动等全新的准则。

而这一切，也引领了市场变革，赋予了西装品类更多的可能。

不仅焕新自己，也焕新行业，这才是真正的品牌年轻化。